Así es el EGM

El próximo 18 de abril saldrán los resultados de una nueva oleada del EGM, el estudio general de medios. Se realizan tres al año con la intención de valorar el consumo de los ciudadanos de medios de comunicación en España. Pero tiene especial relevancia en las radios ya que es la única manera de medir su audiencia. La televisión tiene sus resultados diarios a través de Kantar Media, y la prensa escrita cuenta con el OJD.

Pero, ¿cómo se realiza el EGM? Lo realiza la AIMC, la asociación para la investigación de medios de comunicación, mediante encuestas presenciales y por teléfono realizadas a mayores de 14 años en la península, Canarias y Baleares (es decir, excepto en Ceuta y Melilla). Y crea un censo de personas proporcional a toda la población gracias al universo censal real. Es decir, extrapola los datos según población, sexo y edad basándose en porcentajes siguiendo este universo.

Para ello realiza por oleada:
- 10.000 encuestas personales multimedia, en las que se les pregunta absolutamente de todo lo relacionado con los medios.
- 12.000 encuestas telefónicas solo de radio.
- 4.000 encuestas telefónicas más solo en Catalunya también de radio.
- 15.000 encuestas telefónicas solo de prensa escrita.
- 6.500 encuestas personales más solo de revistas en papel.
- 4.500 encuestas telefónicas más solo de televisión.

Es decir, en cada oleada se realizan más de 35.000 encuestas telefónicas y 16.500 personales. En el caso de la radio, se pregunta a 26.000 personas sobre ello. Y de aquí salen los resultados cada cuatro meses que hacen mover millones y millones de euros en publicidad.

¿Cómo son las encuestas? Se aprovecha para preguntar por los medios pero también de otros medios de consumo. En la parte de medios se pregunta, dependiendo de la encuesta específica que sea:
- Ayer qué escuchó, vio o leyó. Y se puede completar cuánto tiempo, dónde...
- Última semana o último mes para revistas

Una vez realizada esta parte se aprovecha para preguntar el equipamiento: electrodomésticos de la casa, modelo de televisión, conexión a internet, móvil, etc. Después se le pregunta sobre el consumo del hogar: más de 20 productos si lo consume y cuánto consume. Y finalmente estilo de vida: bancos, seguros, vivienda, ocio, viajes, etc.

Una encuesta larguísima, a veces llegando a los 30 minutos y que se basa claramente en la buena fe de la gente respondiendo de forma altruista. Y después se recopila toda la información, pasa una fase llamada de equilibraje, comprobando desajustes sobre todo en poblaciones inferiores a 50.000 habitantes y finalmente se hacen públicos los resultados.
Y de estos números, de este proceso, están pendientes decenas de profesionales tres veces al año. De ello dependen presupuestos, cargos directivos e inversiones publicitarias.

No sé, pero para estar en pleno siglo XXI, año 2018, ¿no os parece bastante arcaico e increíble? Pero de momento todas las partes implicadas lo aceptan y lo dan como bueno. Veremos hasta cuando.

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