Pintura de guerra

L’última setmana s’ha fet viral un anunci de la marca britànica War Paint (pintura de guerra) de maquillatge per a homes. L’empresa assegura que cal que els homes tinguin maquillatge pensat per a ells perquè la seva pell és diferent –més dura, com no podria ser d’una altra manera–. El clip difós, però, no explicava els beneficis dels seus productes, sinó que ensenyava un senyor musculós, tatuat i amb anells de calaveres. Tal com explica SModa, aquella mateixa setmana Business Insider informava de la comercialització de l’aigua Líquid Death (mort líquida). Dins d’una llauna que imita les de cervesa, el producte es llançava amb un anunci on tot d’homes patien morts violentes, car el lema de la marca és “Mata la teva set”.

Els dos casos són semblants a l’espot de Nivea Men emès fa uns anys a les televisions pàtries. Mostrava jugadors del Real Madrid fent activitats d’homenots, com fer un pols a un bar de moters; tallar troncs de plàstic davant un fons amb una cabana de cartró-pedra i un llop fet per ordinador, o llançar-se contra un huracà. L’anunci explicava que, després de fer feines tan intenses, la pell s’assecava –a quin home no li ha passat mai això, quan s’endinsa en un huracà?–. Però és clar, Gareth Bale, no faràs servir cremes per a dones per solucionar el problema perquè, com diu l’anunci, són roses. Per això hi ha el Nivea Men. No s’ha de descartar que sigui la mateixa crema que la Nivea de tota la vida, però amb una capsa negra per indicar que també la poden consumir els homes, com passa amb la Coca-Cola Light i la Coca-Cola Zero. Hem de pensar que és del tot raonable que un home que no té por de llançar-se contra un huracà s’espanti en veure una ampolla de crema rosa.

Fa tres anys, la periodista Mònica Planas ens va descobrir al diari Ara un anunci de compreses contra les pèrdues d’orina per a homes. Disculpeu, d’escuts protectors. L’anunci venia a dir que la vida dels madurets és tan apassionant que no s’han de preocupar ni cinc minuts d’això de pixar-se a sobre. Que es posin una compresa un escut protector i avall amb el regalim. Planas apuntava que, al contrari del que passa amb els senyors, els anuncis de, ara sí, compreses, representen les pèrdues d’orina com una vergonya extrema per a les desafortunades senyores. Ja sabeu, aquella mania que té la fufa de moltes dones –i homes trans– de segregar substàncies horroroses. Com la menstruació, aquell líquid blau que cau com sidra a les compreses.

El teòric trans Jack Halberstam explica que la masculinitat s’ha construït mitjançant el que anomena pròtesis: objectes o atributs que reforcen l’estètica associada al cos de l’home. Afegiria que les pròtesis han d’estar codificades d’una manera que deixin clar que no són les mateixes que les del cos d’una dona, malgrat que, si les compares, ho són. Portar faldilla no és un crim si és escocesa; el maquillatge és pintura de guerra; les compreses, escuts protectors, i el camp de futbol és un espai on l’home pot plorar i emocionar-se amb una llibertat que li és negada en altres indrets. Al cap i a la fi, és el temple de la mitologia contemporània, oi? No com els concerts de les estrelles musicals, on sempre hi ha groupies histèriques que ploren i s’emocionen.

És seguint el que diu Halberstam que t’adones de fins a quin punt l’anunci de Gilette contra la masculinitat tòxica és una enganyifa. L’espot, recordem-ho, encoratjava els homes a comportar-se com a éssers humans que podien viure en comunitat sense alterar la convivència. És a dir, sense assetjar, violar o agredir. Vaja. No em digueu que no és digne d’un gomet verd! Però no. La millor revolució per a l’home que poden fer Gilette, Nivea, Tena o Coca-Cola és deixar de dividir per gènere productes que poden fer servir totes les persones d’aquest planeta. I, en cas de béns més pensats segons l’anatomia de femelles i mascles –i no pas de dones i d’homes–, abandonar el tractament dels homes consumidors com a infants a qui hem d’explicar contes sobre huracans, pintures de guerra, escuts protectors i cabanes de cartró-pedra perquè puguin afrontar la realitat.

Fem servir cookies pròpies i de tercers per millorar els nostres serveis mitjançant la personalització de l'accés a la nostra pàgina, així com per mostrar-vos publicitat relacionada amb les vostres preferències mitjançant l'anàlisi dels vostres hàbits de navegació. Si continueu navegant, hom considera que n'accepteu el seu ús. Podeu canviar-ne la configuració o obtenir més informació accedint a l'avís legal del peu del web.

Més informació

Acceptar cookies

POLÍTICA D'ÚS DE LES COOKIES.

¿Què són les cookies?

Una cookie és un fitxer que es descarrega al vostre ordinador a l'accedir a  pàgines web determinades. Les cookies permeten a una pàgina web, entre d'altres coses, emmagatzemar i recuperar informació sobre els hàbits de navegació d'un usuari o del seu equip i, segons quina informació continguin i de quina manera s'empri, poden servir per  reconèixer l'usuari i facilitar-li la navegació i l'ús que en faci de la pàgina web.

¿Quins tipus de cookies fa servir aquesta pàgina web?

• Cookies d'anàlisi: Són les que, ja siguin  tractades per nosaltres o bé per un tercer, ens permeten quantificar el nombre d'usuaris que hi accedeixen,  per tal d'efectuar la mesura i l'anàlisi estadística del ús que en fan els usuaris en general dels servies ofertats a la pàgina web. Amb aquest objectiu,  analitzem la vostra navegació per la nostra pàgina, amb finalitat de millorar-ne el servei i el ventall d'ofertes que li oferim.

• Cookies de personalització: Són les que permeten a l'usuari accedir al servei amb algunes característiques de caràcter general predefinides, en funció d'uns criteris establerts al terminal de l'usuari. A tall d'exemple podem esmentar l'idioma, el tipus de navegador a través del qual s'accedeix al servei i la configuració regional del punt d'accés al servei, etc.


• Cookies publicitàries: Son les que, ja sigui tractades per nosaltres o per un tercer, ens permeten gestionar de la forma més eficient possible l'oferta dels espais publicitaris que hi ha a la página web, tot adequant-ne el contingut de l'anunci al contingut del servei  sol·licitat o a l'ús que en faci l'usuari de la nostra pàgina web. Per axiò, analitzem els vostres hàbits de navegació a Internet i podem mostrar-vos publicitat relacionada amb el vostre perfil de navegació.


Podeu permetre, bloquejar o eliminar les cookies instal·lades al vostre equip mitjançant la configuració de les opcions del navegador que empreu al vostre ordinador.